Der neue Advent: Weniger Spielzeug, mehr Bücher, Tee und Beauty
21.11.2025
Die Wochen der Wahrheit für Adventskalender: 90 Prozent der Verkäufe beim Onlinehändler Galaxus geschehen in Oktober und November. Und obwohl die Spielzeug-Kalender weiterhin dominieren, hat ihr Marktanteil abgenommen. Themenkalender mit Socken, Getränken, Beauty, Büchern, Schmuck oder Erotik sind im Trend. Schon vier von zehn Kalendern sind «erwachsen».
Der erste Advent steht vor der Tür und viele Eltern wollen ihren Kindern einen Adventskalender schenken, oder man möchte einen für sich selbst. Manch einer mag überrascht sein: Die Zeiten der reinen Schoki-Kalender sind vorbei, die Produktauswahl ist heutzutage gigantisch. Bei Galaxus finden sich neben Adventskalendern mit Schokolade oder sonstigem Zuckerwerk beispielsweise: Kalender mit Socken, Tee, Edelsteinen, Schmuck, Erotikartikeln, Werkzeug, Kerzen, Rätsel, Wein und mehr. Und alle Produkttypen haben ihre Käuferinnen und Käufer.
Daniela Sanzoni, Category Manager bei Galaxus: «Es toben sich immer mehr Branchen im Segment Adventskalender aus. Bücher sind ein typisches Beispiel: Es werden eigens für den Advent Ausgaben produziert, die 24 Mini-Bücher enthalten oder eine Geschichte, die auf 24 zugeklebte Bereiche aufgeteilt ist.» 2021 lag der Verkaufsanteil von Bücher-Adventskalendern bei knapp 4 Prozent, mittlerweile sind es rund 11 Prozent. Auch Beauty-Kalender beispielsweise machen mittlerweile fast 10 Prozent der Verkäufe aus. 2021 waren es weniger als 4 Prozent.
Der Löwenanteil der verkauften Adventskalender liegt aber weiterhin im Bereich Spielzeug. Das Kuchenstück ist zwar seit 2021 von 36 auf 31 Prozent geschrumpft, bleibt aber der Fokus für viele, die Kindern eine Freude machen wollen. Und das zeigt sich auch in den Top 10 der meistverkauften Adventskalender 2025:
Natürlich sind Adventskalender auch unterjährig erhältlich. Doch die meisten (90 Prozent) werden bei Galaxus in Oktober und November verkauft. Im November sogar doppelt so viele wie im Oktober. Die Kundschaft bestellte bei Galaxus 2024 eine sechsstellige Anzahl an Adventskalendern. Es waren fast doppelt so viele wie 2021.
Werden wir faul? Kalender zum Selbstbefüllen auf dem absteigenden Ast
Der Aufstieg der Themen- bzw. Nischenkalender zeigt sich beim Blick auf die Verkaufsentwicklung: Kalender mit Socken, Tee, Wein, Schmuck oder Edelsteinen (=Sonstige) machten 2021 noch einen Anteil von neun Prozent aller Verkäufe bei Galaxus aus. Mittlerweile ist fast jeder fünfte Kalender ein solches Produkt. Die Kategorie «Sonstige» stieg auf 17 Prozent an. Wenn wir Bücher und Beauty hinzurechnen, steigt der Anteil auf fast 40 Prozent. Vier von zehn Kalendern sind also nicht mehr klassisches Spielzeug oder Schokolade.
Verlierer der Entwicklung sind Kalender zum Selbstbefüllen. Während 2021 noch jeder dritte verkaufte Adventskalender bei Galaxus ein solcher war, ist es 2025 nur noch jeder zehnte. Sind wir also fauler geworden? Daniela Sanzoni: «Ich würde es anders interpretieren: Die Auswahl an sehr spezifischen Adventskalendern mit hochwertigen, sorgsam ausgewählten Produkten ist einfach so gross geworden, dass es schwerfällt, zu widerstehen. Ausserdem muss man wirklich Zeit investieren, um das passendste Produkt für sich herauszufiltern. Faul sein kann man sich dabei nicht leisten.»
Hast du schon einmal Adventskalender mit Socken, Sextoys oder Edelsteinen gekauft? Wie sehen deine Erfahrungen aus? Die Kommentarspalte gehört dir.
Titelbild: Thais Ceneviva / iStockphoto
Daniel Borchers
Senior Communications Manager
Daniel.Borchers@galaxus.deFaible für gute Serien, laute Musik, Science Fiction und (Zweitliga-)Fußball. Als PR Manager stehe ich Journalistinnen und Journalisten für alle Fragen zu Galaxus und ehrlichem E-Commerce zur Verfügung.
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