Jack Tramiel: Wie der knallharte Tycoon Commodore auf die Siegerstrasse führte

Das Geschäftsmodell von Jack Tramiel ist rücksichtslos und effizient: Er führt ein neues Produkt zum niedrigstmöglichen Preis ein. Erhält er Konkurrenz, geht er mit dem Preis weiter runter. Das tut er, indem er die Kosten drastisch senkt, Spitzeningenieure einstellt, seine Ware in Detailhandelgeschäften wie Kmart verkauft und die Lieferkette kontrolliert. Wenn er die Möglichkeit sieht, noch mehr Geld zu verdienen, ändert er die Richtung augenblicklich. Er geht sogar soweit, neue Produkte einzuführen auch wenn sie dem Absatz eines bestehenden Produkts schaden. «Business is war», pflegt Tramiel zu sagen.

Mit diesem Geschäftsmodell führt Tramiel Commodore auf die Siegerstrasse. Der PC-Gigant verkauft als erster eine Million Stück eines Computers. Der spätere Commodore 64 verkauft sich gar über 20 Millionen mal – viermal so viel wie der Apple II. Damit setzt der Unternehmer über eine Milliarde Dollar um.

Wie hat der gebürtige Pole das geschafft?

Vom Holocaust-Überlebenden zum Geschäftsmann

Tramiel wird am 13. Dezember 1928 als Jacek Trzmiel in Lodz, Polen, geboren. Nach dem Einmarsch der Deutschen am 1. September 1939 sind er und seine Familie im jüdischen Ghetto von Lodz eingesperrt. Sein Vater hält die Familie mit Schuhreparaturen über Wasser. Im August 1944 deportieren die Nazis die Familie in das Vernichtungslager Auschwitz. Tramiel hat dort Kontakt mit Josef Mengele, dem berüchtigten SS-Mediziner. Seine Mutter und er überleben Auschwitz, sein Vater nicht.

Nachdem er von amerikanischen Truppen befreit wird, treibt sich Tramiel zwei Jahre lang in Europa herum und nimmt Gelegenheitsjobs an. Er lässt sich sogar in ein psychiatrisches Sanatorium einweisen, damit er gratis essen kann.

1947 heiratet er Helen Goldgrub. Mit der Frau, die er im Konzentrationslager kennengelernt hat, bleibt er bis an sein Lebensende zusammen. Danach geht er in die Vereinigten Staaten, tritt der Army bei und lernt dort, wie man Schreibmaschinen repariert. Nach seiner Entlassung fährt er Taxi, kauft mit einem GI-Darlehen von 25 000 Dollar ein Schreibmaschinengeschäft in der Bronx und ändert die Schreibweise seines Nachnamens.

Anfangs der 50er Jahre verlegt er sein Geschäft nach Toronto, wo er Familie hat und die Gesetze den Import von Schreibmaschinen aus Europa erleichtern. Mittlerweile hat er die Büromaschinenfirma Commodore Business Machines (CBM) gegründet. Gemäss eigener Aussage, wählt Tramiel den Namen, weil er bei einer Taxifahrt, einen Opel Commodore sieht. Das ist jedoch nicht möglich, weil der Commodore erst 1967 auf den Markt kommt.

In den 1960er Jahren wird Jack Tramiel Gegenstand einer publik gemachten Untersuchung zu Insidergeschäften. Diese betreffen Darlehen an sein Unternehmen. Viele seiner Geschäftspartner müssen dafür ins Gefängnis. Tramiel entkommt den Behörden, weil Beweise gegen ihn fehlen. Für sein Geschäft ist die Publicity jedoch Gift. Und ohne die Darlehen gerät er in finanzielle Not. Irving Gould, ein kanadischer Geschäftsmann, leiht Tramiel Geld, um CBM zu retten. Gould wird Vorsitzender des Verwaltungsrats. Tramil steht für immer in seiner Schuld. Da er in Kanada keine Zukunft für CBM sieht, verlegt er das Unternehmen Ende der 1960er in das aufstrebende Silicon Valley in Kalifornien.

Das Geschäft mit Taschenrechnern und der Einstieg ins Computerbusiness

Eine Reise nach Japan macht Tramiel mit digitalen Taschenrechnern bekannt. Nach seiner Rückkehr beginnt er mit deren Herstellung. Doch der Konkurrenzkampf um Preissenkungen im Taschenrechnergeschäft ist unerbittlich. Von hier stammt sein Credo: Business is war. Er drängt Konkurrenten aus dem Markt, indem er Lieferanten und Einzelhändler gegeneinander ausspielt und sie dann selbst über den Tisch zieht. Damit kommt Tramiel einige Zeit lang durch. Bis schliesslich Texas Instruments mit der Herstellung von Taschenrechnern im unteren Preissegment beginnt. Gegen den Giganten hat Tramiels CBM keine Chance. Während Texas Instruments eigene Chips herstellt, ist CBM von Drittherstellern abhängig. Der Preiskampf zermürbt das Unternehmen. Mitte der Siebziger steht CBM erneut vor dem Aus. Nochmal muss Tramiel Gould um Geld bitten.

Mit Irvings Geld kauft Tramiel 1976 einen Chip-Hersteller, um wie Texas Instruments unabhängig zu sein. Sein Ziel: Texas Instruments den Schneid abzukaufen. Tramiels Wahl fällt auf MOS Technology. Das Unternehmen stellt zu dieser Zeit hauptsächlich Chips für Taschenrechner her. Wegen des Konkurrenzdrucks durch Texas Instruments ist es ebenfalls in Schieflage geraten. Tramiels Bedingung für die Übernahme: Chuck Peddle, einer der Ingenieure bei MOS, soll bei CBM als Chef-Ingenieur anheuern.

Peddle entwickelt mit seinem Team den 6502-Mikroprozessor für MOS. Dieser Chip und abgeleitete Varianten davon werden später im Atari 800, Apple II oder dem NES eingesetzt. Das Teil kann also einiges und sorgt dafür, dass Commodore auch von der Konkurrenz profitiert, da sie ihre Chips verbauen. Tramiel hat ohne es zu wissen, eine Goldgrube gekauft. Peddle überredet Tramiel, ihn einen PC-Prototypen bauen zu lassen. Tramiel hat bislang kein Interesse am PC-Markt. Er vertraut jedoch Peddles Einschätzung und lässt ihn machen. 1977 führt Commodore seinen Personal Electronic Transactor, kurz PET, ein. Im Vergleich zum Apple II und dem TRS-80, die ebenfalls 1977 herauskommen, verkauft sich der PET in den USA am schlechtesten. Dennoch reicht es aus, dass Tramiel Blut leckt und mehr vom PC-Markt abhaben will.

Im Gegensatz dazu ist Commodore in Europa mit seinen Taschenrechnern eine feste Grösse. Mit dem PET etabliert sich Commodore hier auch auf dem PC-Markt. Aber das ist eine andere Geschichte. Hier geht es um Jack Tramiel, der vor allem in den USA aktiv ist und nur am Rande mit den Ablegern Commodores auf dem Rest der Welt zu tun hat.

Der Hammer-Deal mit Microsoft und VIC 20

Mit dem PET kann CBM zudem einen Hammer-Deal mit Microsoft an Land ziehen. Einerseits wird das BASIC des PET, genauer: Commodore BASIC, auf dem ROM integriert. Dadurch ist es besser vor Raubkopien geschützt. Andererseits handelt CBM mit Microsoft eine Einmalzahlung für die Lizenzierung aus. Für einen fixen Betrag kann Commodore das BASIC unbegrenzt für Commodore-PCs auf Basis des 6502 Chips vertreiben – für immer. Um keine weiteren Ausgaben zu haben, bleibt Tramiel während seiner ganzen Zeit bei Commodore bei dieser BASIC-Version. So muss er keine neuen Verträge aushandeln.

Beim nächsten Computer, dem VIC 20, lässt sich Tramiel von einem ehemaligen Konkurrenten inspirieren. 1980 wird in Grossbritannien der Sinclair ZX80, ein Heimcomputer der Firma Sinclair, veröffentlicht. Sinclair stellte in den 1970ern wie CBM günstige Taschenrechner her. Der ZX80 ist mit knapp 100 Pfund enorm günstig.. In den USA fehlt ein solches Produkt. Geschäftsmann Tramiel erkennt dies und will seinen nächsten Computer für die Massen fertigen. «Computers for the masses, not the classes» ein weiteres Credo von Tramiel ist geboren. Hier trennen sich die Wege von Peddle und Tramiel. Peddle will genau in die andere Richtung als sein Chef.

1981 veröffentlicht Commodore den VIC 20, der erste Heimcomputer in den USA für unter 300 Dollar. In Europa heisst das Teil übrigens VC 20. Auch bei den Verkäufen liegt er an erster Stelle: Der VIC 20 ist der erste Computer in den Vereinigten Staaten, der sich über eine Million Mal verkauft. Das Unternehmen produziert pro Tag 9 000 Einheiten. Für 300 Dollar ist der VIC 20 zu dieser Zeit für viele erschwinglich. Zum Erfolg trägt nicht nur der tiefe Preis bei. Statt den VIC 20 wie üblich in Spezialgeeschäften zu verkaufen, bietet Commodore den PC im Detailhandel bei Kmart an. Das stürzt nebenbei auch die spezialisierten Läden in eine Krise, da die Kunden den Computer lieber bei Kmart kaufen. Hinzu kommt William Shatner als Gesicht des VIC 20.

Wer kann da nicht zugreifen?

Ein alter Konkurrent taucht auf und geht unter

Ein paar Monate nach dem VIC 20 haut Texas Instruments den TI-99/4A, auch: Neunundneunziger, raus. Tramiels alter Konkurrent fährt dabei eine ähnliche Strategie wie Commodore. Mit 525 Dollar ist das Teil relativ günstig. Und es ist auch bei Detailhändlern zu kaufen. Dank des Cartridge-Systems lädt es zudem Spiele schneller als Floppys wie der VIC 20. Kurz: Ausser beim Preis ist der PC von Texas Instrument dem VIC 20 in allen Belangen überlegen. Mit Bill Cosby als Gesicht des Rechners, ist der TI-99/4A der PC von 1981 in den USA.

Tramiel und Commodore müssen sich erneut Texas Instruments geschlagen geben. Mitte 1981 machen die Ingenieure Robert Russell und Robert Yannes Tramiel den Vorschlag, aus den bestehenden Chips von Commodore den Nachfolger des VIC 20 zu bauen. Kostengünstig einen neuen Rechner zu bauen, ist ganz nach Tramiels Geschmack. Er ist einverstanden. Im September 1982 kommt der C64 auf den Markt.

Ein Preiskampf zwischen Texas Instruments und Commodore entbrennt. Kurz vor der Veröffentlichung des C64 gewährt Texas Instruments eine Rückzahlung von 100 Dollar auf dem TI-99/4A. Zu diesem Zeitpunkt kostet der Neunundneunziger 300 Dollar ohne den Abzug, der VIC 20 250 und der C64 sind mit 600 Dollar angekündigt. Commodore senkt in der Folge den Preis des VIC 20 auf 175 Dollar. Trotzdem verkauft sich der Neunundneunziger an Weihnachten 1982 besser.

Beim C64 fährt Commodore eine aggressive Werbestrategie, in der die Konkurrenz von Apple und IBM niedergemacht wird.

Beim C64 trennt sich Commodore endgültig vom Verkauf in spezialisierten Läden. Obwohl Tramiel ihnen verspricht, dass sie den C64 verkaufen dürfen, ist der Computer wenige Tage nach dem Weihnachtsgeschäft auch in den Regalen der Detailhändler zu finden.

Im Jahr 1983, dem Jahr des Video Game Crashes, setzt Tramiel mit Commodore zur endgültigen Eroberung des Computer-Markts an. Er hat Texas Instruments sprichwörtlich in der Zange: Am unteren Ende des Preisspektrums ist der VIC 20, den er aufgrund der geringen Herstellungskosten für unter 100 Dollar verkaufen kann – auf jeden Fall günstiger als der TI-99/4A. Am oberen Ende des Preisspektrums ist der C64. Auch hier kann Tramiel den Preis enorm senken, da darin bereits existierende Hardware verbaut ist und beinahe kein Geld in die Entwicklung gesteckt wurde. Dazwischen ist der Neunundneunziger.

Hinzu kommt, dass die Cartridges des TI-99/4A zwar Positives wie kurze Ladezeiten haben, die Software aber zwingend von Texas Instruments lizenziert werden muss. Das ist beim C64 nicht nötig, jeder kann für den Commodore-PC Software vertreiben. Das zwingt Texas Instruments endgültig in die Knie. Das Unternehmen muss den Preis des Neunundneunziger immer mehr senken. Mit einem Preis von 150 Dollar kommt das Unternehmen gerade noch über die Runden. Commodore senkt den Preis des C64 bis im Juni 1983 auf 300 Dollar. Texas Instruments muss den Preis erneut senken. Am Ende zahlt das Unternehmen gar noch obendrauf. Im Oktober desselben Jahres zieht sich Texas Instrument aus der PC-Industrie zurück. Tramiel hat seine Revanche für die Niederlage mit den Taschenrechnern. Business ist für Tramiel eben tatsächlich Krieg.

Commodore regiert den Markt für Heimcomputer. Tramiel ist an der Spitze. 100 Aktien, die 1977 zu weniger als 2 Dollar pro Aktie gekauft wurden, sind 1983 mehr als 70 000 Dollar wert.

Das Aus bei Commodore

Im Januar 1984 tritt Tramiel als Präsident, Geschäftsführer und Direktor von Commodore zurück. Gründe für seinen Rücktritt werden keine genannt. Hinter vorgehaltener Hand wird von Reibungen zwischen ihm und Irving Gould gesprochen.

Monate später kauft Tramiel die Abteilung für Heimvideospiele der Atari Corporation. Nachdem Atari gegenüber Nintendo und anderen Konkurrenten an Boden verliert, verkauft er das Unternehmen und zieht sich Mitte der 1990er in den Ruhestand zurück, um sich mit Risikokapital und Immobilien zu beschäftigen. Tramiel stirbt am 8. April 2012 in Monte Sereno, Kalifornien.

Quellen:
https://www.spiegel.de/netzwelt/gadgets/commodore-gruender-jack-tramiel-ist-tot-a-826483.html
https://www.heise.de/newsticker/meldung/Computer-fuer-die-Massen-zum-Tode-des-Commodore-Gruenders-Jack-Tramiel-1517599.html
https://www.britannica.com/biography/Jack-Tramiel
https://computerhistory.org/profile/jack-tramiel/
https://www.nytimes.com/2012/04/11/technology/jack-tramiel-a-pioneer-in-computers-dies-at-83.html
https://www.youtube.com/watch?v=nd9kmBn0M9k&t
https://www.youtube.com/watch?v=MDJqocxoOBA&t
https://www.filfre.net/2013/07/a-computer-for-every-home/
https://web.archive.org/web/20100323133002/
http://www.commodore.ca/history/company/early_commodore_history.htm