Seelenlos? Jep, trotzdem habe ich meine Kosmetika «debranded»
Ich bin kein Markenopfer – rede ich mir zumindest gerne ein. Aber entspricht das auch der Realität? Ein Experiment soll die Antwort liefern.
Hast du dir schon einmal überlegt, wie deine Mundspülung aussähe, wenn du die Etikette von der Flasche entfernen würdest? Oder wenn auf deiner Mascara kein einziger Schriftzug zu sehen wäre? Vermutlich nicht. Wieso solltest du auch?
Nun, das Internet hat mich davon überzeugt, einen Selbstversuch zu starten, der an dieses Gedankenspiel anknüpft. Mit überraschend nachvollziehbaren Argumenten.
Debranding erklärt
Beim sogenannten Debranding entfernen Menschen alle sichtbaren Logos, Markennamen oder Textelemente von ihren alltäglichen Verbrauchsgütern. Eine Form des stillen Protests gegen unsere Markengesellschaft. Ich selbst bin zum ersten Mal im Slow-Beauty-Kontext auf dieses kuriose Konzept gestossen, einer Bewegung, die sich mit dem bewussten Konsum von Produkten befasst.
Um Missverständnisse aus dem Weg zu räumen: Das Debranding, auf das ich mich beziehe, ist klar abzugrenzen von der gleichnamigen Marketing-Strategie, bei der Marken bewusst die visuelle Identität ihrer Designs vereinfachen.
Der Begriff wäre also geklärt. Bleibt die Frage: Wieso genau sollte irgendwer diesen Extra-Aufwand überhaupt in Kauf nehmen?
Wozu die Mühe?
Auf Social Media finde ich verschiedene Antworten. Die am häufigsten genannten fasse ich dir kurz zusammen.
1. Funktion vs. Zugehörigkeitsgefühl
Zensierst du die Marke, reduzierst du ein Produkt auf seine Funktion. Gerade bei Lifestyle-Brands wie Rhode oder Dior, denen auch eine stark identitätsstiftende Komponente zugrunde liegt, soll dieser Effekt meine wahren Motive offenlegen: Weshalb habe ich das Produkt überhaupt gekauft? Möchte ich einfach dazugehören oder geht es mir tatsächlich nur um die Performance?
2. Aus Prinzip gegen die Werbemüdigkeit
Wir sind rund um die Uhr Werbung ausgesetzt. Debranding reduziert zumindest zuhause die aufdringliche Markenpräsenz. Und: Wer seine Puderdose oder seinen Lippenstift in der Öffentlichkeit zückt, wird nicht automatisch zur Gratis-Werbefläche.
3. Visuelles Entrümpeln
Etiketten, Logos, Informationen – diese Elemente wirken ganz schön unruhig. Oft ist in diesem Kontext auch die Rede von «visual noise», also visuellem Lärm. Nackte Verpackungen sollen Ruhe in den Schrank oder auf die Kommode bringen.
Ich kann allen Punkten etwas abgewinnen. Und je mehr ich zum Thema recherchiere, desto eher verstehe ich das Ganze als eine Form der Achtsamkeitsübung. Eine, die Markenwahrnehmung, Konsumverhalten und unser Verhältnis zu unserem Besitz in ein neues Licht rücken soll. Themen, die mich nun schon länger beschäftigen.
Also probiere ich's aus.
Weg mit den Logos – nur wie?
Drei Spiegelschränke, Schubladen und Sideboards voll mit Produkten müssen blank ziehen. Dabei kommt jede Verpackung mit ihren eigenen Tücken und Herausforderungen.
Etiketten
Am einfachsten lassen sich Klebeetiketten entfernen. Dazu tauche ich Flaschen und Co. einfach kurz in warmes Wasser. Die Sticker lassen sich danach leicht abziehen.
Rückstände entferne ich mit Wundbenzin, das mir von der Apothekerin empfohlen wurde. Und ja, das habe ich extra gekauft. Irgendwie gar nicht im Sinne der Übung, aber ich hatte die Wahl: Entweder ich ärgere mich die nächsten Wochen über die klebrigen Oberflächen ODER ich löse das Problem von vornherein sauber. Wenigstens kann ich damit künftig auch die Preisschildrückstände meiner Brocki-Funde beseitigen. Isopropanol soll hier ebenfalls greifen. Finger weg von acetonhaltigem Nagellackentferner. Der greift das Plastik an.
Schriftzüge
Aufgedruckte Schriftzüge sind hartnäckig. Deshalb überklebe ich sie einfach. Mit farblich abgestimmtem Crêpe-Band, Washitapes oder vereinzelt mit Stickern. In manchen Fällen sind mehrere Schichten nötig, da die Schriftzüge noch durchscheinen. Das Gute an dieser Vorgehensweise: Sie lässt sich wieder rückgängig machen. Der Nachteil: Sie ist verschwenderisch.
Erhebungen & Prägungen
Hier hilft ebenfalls nur ein Stück Klebestreifen. Wie ein Zensurbalken. Sind die Elemente unauffällig in die Verpackung geprägt, lasse ich sie stehen.
Dekantieren
In ein paar Fällen habe ich den Inhalt einer Verpackung in ein anderes Behältnis umgefüllt.
Irgendwie habe ich mir den Prozess spassiger vorgestellt. Stattdessen war er von eingerissenen Fingernägeln, fragwürdigen Versuchen und schlussendlich Kapitulation geprägt. Mit anderen Worten: Ich habe nicht alle meine Produkte einem Makeover unterzogen. Aus diversen Gründen:
- Trotz bewusster Reduktion besitze ich noch immer viele Produkte. Aus Zeitgründen habe ich mich auf die meistgebrauchten Artikel beschränkt.
- Endgegner Cremetuben! Allein die Vorstellung, diese in Klebeband einzuwickeln und dann zuzudrücken... Mich schaudert's.
- Teil meines Jobs ist es, Produkte zu testen. Da ist es wichtig, dass Etiketten und Co. dranbleiben. Für Produktbilder, Informationen und so weiter.
- Prestige-Marken. Ertappt. Mehr zu meiner Schande weiter unten.
Was habe ich nun davon?
Vier Wochen sind vergangen, seit ich mich an die Arbeit gemacht habe. Habe ich etwas gelernt – oder wurde ich lediglich um viel Zeit und Sticker erleichtert?
Bin ich ein Markenopfer oder nicht?
Ja. Und ich gebe es nur ungern zu. «Unsexy» Kosmetika (wie Shampoo oder Mizellenwasser) und Produkte von preiswerten Brands (wie z.B. Essence oder The Ordinary) habe ich, ohne mit der Wimper zu zucken, debranded. Aber Prestige-Marken «verschandeln»? Das habe ich nicht hinbekommen. Mich beschlich das Gefühl, dem Produkt seinen Wert zu entziehen. So, als würde ich aktiv Geld verlieren, wenn ich am Design herumpfusche und das sorgfältig kuratierte Marken-Image nicht mehr zu mir sprechen kann.
Etwas weniger kritisch sehe ich meine Zurückhaltung bei den Lidschattenpaletten diverser Indie-Marken: Von ihnen habe ich ebenfalls die Finger gelassen. Schliesslich leben sie von ihren Mottos, Illustrationen und Schriftzügen, für die ich sehr bewusst Geld gezahlt habe.
Hat sich mein Verhältnis zu meinen Produkten verändert?
Oh ja! Objekte, denen ich die Marke abgesprochen habe, gehören jetzt mir. So richtig. Schwer in Worte zu fassen, das Gefühl. Zu den teuren Marken hingegen fühle ich nun mehr Distanz. Vermutlich, weil sie mehr Einfluss auf mich haben, als ich zugeben wollte. Es ist fast, als hätten sie ihr eigenes Leben und ich wäre darin nur eine Statistin.
Wirkt jetzt alles ordentlicher?
Der optischen Ruhe in Schrank, Duschkorb und Co. gewinne ich viel ab. Aber es gibt auch Momente, in denen ich denke: Wow, sieht das leblos aus. Fast, als würde man durch eine Stockfoto-Galerie scrollen.
Ein Wort zum Schluss
Für mich war das ein nettes Experiment, das mir mein Markenbewusstsein deutlich vor Augen geführt hat. Tiefschürfende Veränderungen habe ich aber nicht an mir festgestellt. Vielleicht, weil ich mich schon länger mit dem Konsumthema auseinandersetze. Aus visuellen Gründen möchte ich das Debranding trotzdem weiterführen. Zumindest bei Hygieneartikeln wie Shampoo, Cleanser etc.
Du schreibst Marken grosse Bedeutung zu oder bist noch unsicher, was deine wahren Kaufmotive sind? Dann probier's aus. Du brauchst dazu keine Grossaktion zu starten, so wie ich. Vermutlich reicht es schon, wenn du ab und an neu erworbene Produkte aus ihrem Branding schälst. Oder wenn du dir vor dem Kauf überlegst, ob du auch dann noch Interesse am Produkt hättest, wenn es niemand seiner Marke zuordnen könnte.
Als Disney-Fan trage ich nonstop die rosarote Brille, verehre Serien aus den 90ern und zähle Meerjungfrauen zu meiner Religion. Wenn ich mal nicht gerade im Glitzerregen tanze, findet man mich auf Pyjama-Partys oder an meinem Schminktisch. PS: Mit Speck fängt man nicht nur Mäuse, sondern auch mich.
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