Apple TV+ gaukelt dir Netflix vor, ist aber Marketing

Apple hat sechs Milliarden Dollar für Eigenproduktionen – Apple Originals – ausgegeben. Das ist genauso viel wie das vom Schweizer Bund geschnürte Rettungspaket, das die UBS anno 2008 vor dem Konkurs gerettet hat. Zum Start gibt’s acht Serien und ein Dokumentarfilm. Vier weitere Serien sollen «demnächst» dazukommen. Zum Vergleich: Netflix gab 2018 rund 13 Milliarden Dollar für seine Originale aus. Das waren aber 23 Filme und über 300 Serien.

Wie kann also Apples Sechs-Milliarden-Dollar-Marketingtrick, das sich als Streamingdienst tarnt, funktionieren? Zumal Apple-Neukunden den Service ein Jahr lang geschenkt kriegen, wie Leser Marco_CH in meinem Apple-TV+-Review festgestellt hat:

Rechnen wir’s aus.

Schritt 1: Grossen Kundenstamm anwerben

Um fünf Milliarden Dollar sollen die Programchefs von Apple – Jamie Erlicht and Zack Van Amburg – das ursprünglich genehmigte Budget überzogen haben. Dazu passt ein Artikel Bloombergs, der besagt, dass die ersten beiden Staffeln von «The Morning Show» 300 Millionen Dollar gekostet haben. Pro Folge macht das – bei zwei Staffeln à acht Folgen – etwas mehr als 18 Millionen Dollar.

Zum Vergleich: Eine «Game of Thrones»-Folge der achten Staffel kostete im Schnitt 15 Millionen Dollar.

Damit sich das finanziell rechnet, dürfte Apples Strategie so aussehen: Anfangs einen möglichst grossen Kundenstamm anwerben, um später durch Preiserhöhungen abzukassieren. Das ist in der Branche nichts Neues. Netflix hat’s bereits vorgemacht. Und anders als Netflix hat Apple noch ein weiteres Ass im Ärmel: Zusatzverkäufe.

Zusatzverkäufe sind in Apples Fall Einnahmen, die durch den Verkauf und Verleih des On-Demand-Angebots erzielt werden. Apple TV+ ist nur eine Erweiterung von Apple TV – das On-Demand-Angebot, nicht die Box, die genau gleich heisst.

Anders gesagt: Jeder Abonnent von Apple TV+ ist gleichzeitig ein potenzieller Apple-TV-Kunde – und umgekehrt.

Stellt sich die Frage, woher der hohe Kundenstamm kommen soll. Laut CNBC erwarten Analytsen, dass Apple bis Ende Jahr etwa 70 Millionen iPhones verkaufen wird. Dazu Millionen weiterer Macs, iPads und Apple TVs. Sämtliche Käufer kriegen das erste Jahr Apple TV+ geschenkt.

Voilà: Ein Kundenstamm.

Schritt 2: Kundenstamm langfristig sichern

Einverstanden: Sämtliche iPhone-Käufer zu überzeugen, nach Ablauf des Probejahres bei Apple TV+ zu bleiben, ist unrealistisch.

Das Unternehmen hat allerdings ein Jahr Zeit, durch guten Content und stetig neue Shows möglichst viele Kunden davon zu überzeugen, auch nach Ablauf der Probezeit bei Apple TV+ zu bleiben. Wetten, dass in ziemlich genau einem Jahr jede Menge Cliffhanger in den Serien sind? Ein sehr niedriger Abopreis von fünf Dollar, fünf Euro oder sechs Franken pro Monat hilft auch. Den Fokus auf Qualität statt Quantität zu setzen kann sich ebenfalls als clevere Strategie entpuppen.

1. Apple schärft sein Profil als Qualitäts-Streamingdienst
2. Apple kann sich durch ein kleines, aber feines Angebot stärker von Netflix oder Prime abgrenzen
3. Apple überfordert seine Abonnenten nicht mit einem erschlagenden Angebot, das wenig richtig gute aber sehr viele durchschnittliche Filme und Serien bietet

Stand heute ist Apple noch ein ganzes Stück von diesem Traumszenario entfernt; das Angebot ist zu klein, um ernst gemeint zu sein. Und Must-See-Inhalte wie «Stranger Things» oder «The Boys» – um Beispiele von Netflix und Amazon Prime zu nennen – fehlen noch. Der eingeschlagene Weg mit weniger Serien, die dafür mindestens den Produktionswert von «See» und vor allem «For All Mankind» haben, ist allerdings vielversprechend.

Schritt 3: Preis erhöhen

Sobald sich Apple seines Kundenstammes sicher genug ist, werden die Abopreise erhöht. Selbst, wenn sich der momentanen Abo-Preis von 5 Dollar im Monat bereits jetzt für Apple rechnet. Angenommen, es würden sämtliche prognostizierten 70 Millionen iPhone-Kunden das Abo behalten, dann entspräche das einem Jahresumsatz von 4,2 Milliarden Dollar – die Millionen Kunden, die sich ein anderes Apple-Gerät kaufen, nicht eingerechnet.

Das da oben ist ein Zahlenspiel. Ein mögliches Szenario. Apple wird nicht ein Szenario, sondern dutzende durchgespielt haben. Und dabei zum Schluss gekommen sein, dass sich das Risiko lohnt.

Zum Vergleich: Netflix zählte 2018 zum Jahresende 139 Millionen Abonnenten – mittlerweile sollen es gar über 150 Millionen sein. Bei Amazon Prime sind’s im Juni 2019 ganze 105 Millionen Abonnenten gewesen. Disney+ ist noch nicht weltweit verfügbar, hat zum Start aber schon 10 Millionen Abonnenten für sich gewinnen können. Das entspricht einem Jahresumsatz von 838.8 Millionen Dollar; 69.9 Millionen Dollar im Monat.

Dass sich Apple also durch tiefe Abopreise und aufwändig produzierte Serien über die kommenden Jahre hinweg einen Abonnenten-Stamm in Millionenhöhe sichern wird, scheint nicht unmöglich.

Schritt 4: Die Mathematik

Oben habe ich Einnahmen von 4,2 Milliarden Dollar hypothetisiert – ohne Preiserhöhung. Das Budget für die ersten paar Dokus und ein bis zwei Staffeln pro Serie betrug bekanntlich 6 Milliarden Dollar. Die noch vorhandene Differenz könnte teilweise durch Einnahmen aus Kauf- und Leihgebühren für die restlichen On-Demand-Inhalte auf Apple TV gedeckt werden. Der Rest durch Apple-Geräte, deren Verkaufszahlen durch Apple TV+ und andere Services angekurbelt worden sind.

Da ist er, der Trick: Das Ankurbeln der Verkaufszahlen von Apple-Geräten.

Denn Apples grosser Vorteil ist, dass es anders funktioniert als Netflix. Apple, das ist immer noch das Unternehmen, das vor allem iPhones verkauft. Dazu kommen steigende Verkaufszahlen bei Macs, iPads sowie wachsende Einnahmen aus dem Apple Store und von den Apple Pay Services.

Wie passt Apple TV+ da rein?

Ein Erfolgsgarant Apples ist, dass sie die Hardware für iPhones und Co. produzieren und sie mit der eigenen Software – iOS, macOS und wie sie alle heissen – betreiben. Nun will Apple auch die darauf abgespielten Inhalte kontrollieren. So entsteht ein Apple Ökosystem, das wie aus einem Guss wirkt. Einen Musik-Dienst gibt’s schon. Seit kurzem auch einen exklusiven Dienst für Mobile Gaming: Apple Arcade. Jetzt folgen noch Filme und Serien.

Apple TV+ ist also der nächste logische Schritt in Apples Bestreben, die Wertschöpfungskette der gesamten Unterhaltungsindustrie zu kontrollieren: Von der Hardware über die Software bis zu den darauf abgespielten Inhalten. Fehlt nur noch das Kamera-Equipment. Das legt die Vermutung nahe, dass es nur eine Frage der Zeit ist, bis Apple auch die Infrastruktur Hollywoods stellt.

In diesem Kontext muss Apple TV+ gar kein gewinnbringender Service sein. Nicht in erster Linie. Apple TV+ muss nur die iPhone-Verkäufe mehr ankurbeln, als dass der Service die Kalifornier unter dem Strich kostet. Wie ein Marketing-Werkzeug, das sich als Streamingdienst tarnt und dabei hilft, iPhones und andere Apple-Geräte zu verkaufen. Denn mit der Exklusivität solcher Services kann Apple für seine Geräte werben: Du willst Apple TV+? Kauf dir ein iPhone und dann ist das gratis. Vorerst.

Anders bei Netflix. Dort ist der Streamingdienst kein Werkzeug, sondern das Geschäftsmodell selbst. Durch Abo-Einnahmen muss es Gewinne abwerfen, sonst geht Netflix unter. Apple nicht. Apples Geschäft liegt im Verkauf von iPhones, iPads, iWatches und Macs.

Anders gesagt: Apple TV+ ist das teuerste Kundenbindungsprogramm aller Zeiten.